德魯克的七堂營銷課

德魯克的七堂營銷課
 

為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”的德魯克，是這個時(shí)代zui出色的管理學(xué)者。他一生筆耕不輟，他曾發(fā)誓：“如果我能活到80歲，我要寫到80歲”。結(jié)果一不留神活到了95歲，也寫到了90多歲，年逾九旬的他還創(chuàng)作了《德魯克日志》。《紐約時(shí)報(bào)》贊譽(yù)他為“當(dāng)代啟發(fā)性的思想家”。我想說的是，德魯克的營銷思想是高于普通營銷一個層次的。榮老師結(jié)合本書總結(jié)一下，如果德魯克給大家講營銷課，他會講什么。我認(rèn)為就以下這七個主題就ok了。

*課：從客戶出發(fā)
 

德魯克曾經(jīng)寫到，企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶，企業(yè)有且只有兩個基本職能，即營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)出，其它一切環(huán)節(jié)只能算作投入。

營銷不同于銷售，銷售是說服潛在的用戶去購買已經(jīng)存在的、推銷者擁有的產(chǎn)品；營銷則是先去發(fā)現(xiàn)潛在客戶需求，然后著手制造或開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。二者之間不具有互補(bǔ)性而具有互斥性。

營銷則是全局性的事情，必須從zui終結(jié)果的角度看，也就是必須從客戶角度來看。因此，企業(yè)的所有部門都必須想著營銷，承擔(dān)起營銷責(zé)任。

所以，德魯克說，企業(yè)只有兩個基本職能，即營銷和創(chuàng)新！后來他又進(jìn)一步指出：“營銷與創(chuàng)新是任何一個組織在設(shè)定目標(biāo)時(shí)必須考慮的基本方面，只有這兩個方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出。顧客付款購買的也是企業(yè)在這兩個方面的業(yè)績與貢獻(xiàn)。”

第二課：營銷是一個組織的承諾或價(jià)值觀

榮老師在多次培訓(xùn)課上，都提到一個觀點(diǎn)：營銷的zui高境界是價(jià)值觀營銷。多數(shù)企業(yè)只會把營銷當(dāng)做一個職能，但德魯克卻把營銷上升到整個組織層面。他在《管理的實(shí)踐》一書中，德魯克這樣評價(jià)營銷：“它囊括了一切業(yè)務(wù)。從zui終結(jié)果來看，也就是從客戶的角度來看，一個企業(yè)要做的事情只有營銷。因此，企業(yè)的各個部門都應(yīng)該關(guān)注營銷，負(fù)責(zé)營銷。”而且在《你必須向你的組織提出的5個問題》這本書中，德魯克提出了5個問題：

我們的使命是什么？
我們的客戶是誰？
我們的客戶注重什么樣的價(jià)值？
我們當(dāng)前做得怎么樣？
我們的計(jì)劃是什么？

這5個問題的任何一個都直接或間接地跟營銷有關(guān)。

第三課：在整個組織內(nèi)部內(nèi)化營銷理念
 

結(jié)合第二課我們提到，營銷是一個組織的承諾，那這個組織承諾不內(nèi)化給自己員工的話，那么，你憑什么讓顧客相信你的企業(yè)、你的員工以及你的產(chǎn)品。

所以，首先要搞定自己的員工，怎么搞定呢？你必須知道員工對公司的期望排序，然后讓員工爽，員工爽了才更容易認(rèn)同組織。

員工對公司的期望如果由高到低排序的話，應(yīng)該是這樣：

1. 與尊重自己的人一起工作；
2. 工作要有趣；
3. 做得好的地方能得到認(rèn)可；
4. 有機(jī)會提高技能；
5. 如果你對如何把工作做得更好有想法，要有人聽；
6. 有機(jī)會讓自己思考問題，而不是被動地執(zhí)行命令；
7. 能看到自己的工作帶來的zui后結(jié)果；
8. 要效率高
9. 工作內(nèi)容不能太簡單；
10. 要消息靈通，知道目前發(fā)生了什么事；
11. 工作要能給人安全感；
12. 薪酬高；
13. 福利好。
 

看到?jīng)]，薪酬和福利排在zui后，這就說明，只玩錢或者只靠錢是難以捕獲員工心靈的。不能夠心有所屬，不能夠心之所向，整個組織就難以眾志成城、無往不利。

第四課：創(chuàng)新要有結(jié)構(gòu)
 

沒事就能蹦出一個點(diǎn)子，這種創(chuàng)新的效能是有限的。zui牛逼的創(chuàng)新是結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。這句話反說也行。就是偉大的創(chuàng)新要有結(jié)構(gòu)，尤其對一個組織。那么組織創(chuàng)新只要記住這幾句話就OK了：

1、源頭創(chuàng)新：7個創(chuàng)新之源頭：

①意料之外的事情：不要忽略或者厭惡發(fā)生在身邊超出預(yù)期的事情；
②不一致的事情：背離初衷的結(jié)果不是壞事；
③進(jìn)程需要：需要什么，就努力去做，直至實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
④產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)：隨時(shí)保持關(guān)注、不斷嘗試改變或利用；
⑤人口學(xué)特征變化；
⑥觀念的變化：我們看事情的視角是至關(guān)重要的；
⑦新知識：一種新知識從出現(xiàn)到創(chuàng)新，總是需要很多年，有時(shí)候需要十幾年甚至更久。

2、創(chuàng)新規(guī)則：系統(tǒng)性創(chuàng)新規(guī)則，總結(jié)為5為3不為：
 

五為是：①先著眼于自己享有哪些機(jī)遇，而不是面臨哪些障礙；②多看多問多聽；③堅(jiān)持簡潔；④從小處著手而非大處；⑤瞄準(zhǔn)地位；

三不為是：①不要自作聰明（簡單問題復(fù)雜化）；②不要一次就想出太多創(chuàng)新（每一次針對具體問題進(jìn)行創(chuàng)新）；③不要試圖為了解決未來的問題而創(chuàng)新，要為解決當(dāng)下的問題而創(chuàng)新。

3、創(chuàng)業(yè)式營銷4類：

① 主導(dǎo)一個市場或新產(chǎn)業(yè)；
②開發(fā)當(dāng)前未得到充分服務(wù)的市場；
③發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)專門化的“小生境”（蘊(yùn)含豐富市場機(jī)會但規(guī)模不大，別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)）；
④改變一個產(chǎn)品、市場或產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。
 

與不善于創(chuàng)新的人相比，創(chuàng)新者能從系統(tǒng)性的角度去審視在別人看來是互不相關(guān)的、孤立的元素。這里的系統(tǒng)性其實(shí)就是一個結(jié)構(gòu)。

第五課：超越贏利的組織意識

只為贏利的營銷，zui后很快就會玩完。一個企業(yè)必須有超越贏利的組織意識。
 

企業(yè)的目標(biāo)是取得適度的贏利，既能實(shí)現(xiàn)自身的成功，又對社會有益。利潤就像是血液和氧氣，對企業(yè)無比重要，但一味地追求，只會產(chǎn)生很多問題。

德魯克說：一個企業(yè)的贏利（而非贏利zui大化）對社會的重要性，要超出對企業(yè)的重要性。
 

贏利只是達(dá)到目的的一種方式，而任何企業(yè)的zui終宗旨就是創(chuàng)造客戶。為了創(chuàng)造顧客，有一句話，我們需要記住：理解客戶比量化分析更重要。

很多企業(yè)總想通過量化分析評判孰對孰錯，其實(shí)在客戶層面，感覺有時(shí)更為重要。

我們必須要站在長期創(chuàng)造客戶這個角度出發(fā)，形成創(chuàng)造客戶的組織意識。
 

當(dāng)缺乏組織意識，zui后就會喪失客戶。很多情況下，一些業(yè)務(wù)之所以失敗，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品差，而是因?yàn)?/span>從客戶的角度看，提供這些產(chǎn)品的人沒有提供足夠的服務(wù)。

第六課：維系組織營銷力的力量

維系組織營銷力，看兩個對象。一個是領(lǐng)導(dǎo)，一個團(tuán)隊(duì)。領(lǐng)導(dǎo)講究領(lǐng)導(dǎo)力8原則：

保持的正直；
了解你的下屬；
公開表達(dá)你的預(yù)期；
表現(xiàn)出非凡的獻(xiàn)身精神；
期待積極的結(jié)果；
照顧好你接觸到的人；
先盡義務(wù)，后謀私利； 
到工作一線去。

組織講究三力：1. 實(shí)力：所占資源的多寡； 2. 心力：知識和智商； 3. 德力：態(tài)度和精神價(jià)值。

第七課：面向外部，把握時(shí)機(jī)
 

創(chuàng)造未來，就是要向窗外看看，分析所見到的事情，并采取相應(yīng)的行動。研究外部環(huán)境并獲得外部信息比獲取內(nèi)部信息更重要，原因就是潛在客戶比現(xiàn)有客戶多得多，如果注重研究外部環(huán)境，才有可能贏取更多的客戶。

這個時(shí)候，必須懂得當(dāng)機(jī)立斷。舍棄與創(chuàng)新必須同時(shí)進(jìn)行，但不能倉促，必須系統(tǒng)推進(jìn)。舍棄必須從反思開始。不斷定期問自己：如果我過去沒有這么做，現(xiàn)在會這么做嗎？很多情況下，時(shí)機(jī)不是一切，它就是*。

當(dāng)時(shí)機(jī)喪失了，組織的營銷也就毫無價(jià)值了，柯達(dá)、諾基亞營銷不可謂不好，但是時(shí)機(jī)沒了，一切都煙消云散了。